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国产葡萄酒市场转正的十条路径

葡萄酒市场正在发生转变。

  直到进口葡萄酒真正在中国市场上发力了,本土葡萄酒品牌们才认识到,自己在大陆市场幸苦多年建立的知名度和美誉度,在中国人的潜意识里,依然是个山寨货。在“国外才是正宗”的基本心理认知结构中,国产品牌如何转正?

  以往对高端葡萄酒的盲目炒作和疯狂消费浪潮已经过去,中低端进口葡萄酒正在大举进入,但高端进口葡萄酒建立的整体品牌形象依然坚挺。

中国的葡萄酒应该怎么应对?中国高端葡萄酒品牌应该如何建立?中国中低端葡萄酒如何通过品牌的系统打法与进口葡萄酒进行对抗?这都是亟待思考并解决的问题。

  “21世纪初,进口葡萄酒刚进来。那时候可以说没什么正面冲突,进口葡萄酒对国内葡萄酒产业的发展还起到了促进的作用;但是从2010年开始,进口葡萄酒在部分地区对国产葡萄酒的冲击开始显现,需要引起我们的关注和思考。”中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说。

  “进口葡萄酒的份额已经占到了20%还多,可以说国产品牌的‘江山’在一点点被占领。”陆江表示。陆江——葡萄酒收藏顾问,同时也是北京万欧兰葡萄酒俱乐部的创始人,我更喜欢他的另一个头衔:“独立撰稿人”。

  以法国为首的旧世界葡萄酒仿佛优雅深沉的狮子,缓缓地走近;而以美国为首的新世界葡萄酒则犹如矫健轻盈的北美洲狼,奔跑着涌来。是该想想:在葡萄酒的丛林里,中国葡萄酒如何与狮狼共舞?

  葡萄酒的国籍、产区、历史、年份真的很重要吗?其实不然。当前的葡萄酒市场,实际上正好是一个消费者需求发展的初期空白期。在这个时候,面向消费者的教育与培训却是重要的。但是,面向消费者的传播与互动更为重要。也就是说,在此期间消费者心智的空白期、模糊期,消费者对绝大多数品牌的认知都接近于零。说白了,你说什么,他就信什么,关键还在于你说的方式和组合拳的力度。

所以,抛开产区、历史、年份这些固有的条条框框吧!最该关心的是消费者的心智。

1、行业本质

说到葡萄酒的行业本质,有人写过这样一段话:sophisticated,可以译成复杂的,或者译成世故或者智慧。新世界也能造出蒙大维的Opus One或者澳大利亚奔富的Grange这样sophisticated的酒。说到复杂,唯一能够与法国相媲美的的,只有中国。但问题是,当前任何新世界的消费者都有旧世界的那种sophisticated吗?易饮,可亲近,看似富有哲学意味的sophisticated,但实际上简单、直接,才可能是这边新兴市场的王道。

但说到行业本质,“复杂”无法成为一种“本质性”的叙述。我们必须回到“酒”的行业本质——它之所以诞生,就是对日常生活的跳出或说反叛,即所谓酒神精神对日神精神的挑战。当人在酒后,情感乃至情欲才可以突破理性、规范的束缚,才得以成就另一个真的人生。葡萄酒与其他酒类稍有不同之处在于:它还在帮助人们活出另一个真我同时,加上多重爱情、热望、华丽和智慧的影子。如果不能认清葡萄酒的本质,就无法实现葡萄酒品牌的突破。

2、材质/科技

产地、品种和酿造工艺决定的葡萄酒材质,是在行业本质之外支撑其品牌的另一大根基。

“最好的纬度,并不代表什么。”朗格斯酒庄的酿酒师兼副总崔彦志说。每个地区都有自己的小气候,这才是葡萄成长的关键。葡萄酒已经不再是高不可攀的舶来品,应该把它看做一种日常的饮食文化,并且试着接纳来自本土的风味。

在云南一个小村子的大妈手中接过一瓶自家酿的葡萄酒后,一位媒体朋友感慨道:当你的生命体验和阳光、土地、一季一季的收成、雨水有所联系的时候,你已经获得了足够的乐趣。

一瓶酒跟另一瓶酒,从地力、人力和智力的投入方面没有什么区别,法国的果农和蓬莱的果农付出的都一样。但你需要将这个有关材质和技术投入的基本故事告诉消费者。

3、包装/款型

如果说葡萄酒像一个待嫁少女,那么包装就是她的凤冠霞帔。有力的包装或瓶型能有效缩减消费者的选择时间。法国人看不惯新世界在酒标上直接写出葡萄酒名称的做法,他们认为那是“给没文化的人看的”,所以,普通消费者看不懂法国酒标。在陆江看来,这一点无疑阻碍了法国酒与中国消费者的沟通。

不要让消费者看不懂,但一些创新倒是很值得借鉴。在美国,有人把二战美军王牌师的徽号“黑鹰”用做酒徽名号,还有人以著名影星玛丽莲·梦露的名字做为酒标酒款名,成功上市一炮打红。

4、内涵/性格

“对于追求甜美口感的酒精饮料消费者来说,Bartles & Jaymes 正是那可以提供美丽颜色和迷人果味的优质冷饮酒……Cask & Cream 是一种浓郁、迷人的奶油利口酒,令人不禁纵容自我感受,沉浸在焦糖、巧克力和原味等美味的口感当中”——美国葡萄酒网站上的产品介绍;新西兰娃娃苏黑皮诺干红2009,果香充沛,可爱优雅,渲染早春好心情——某餐厅酒单上这样写道。

一款葡萄酒就应该给人这样的感觉:它必须像一个人一样可以描述出它的性格。就像你那些温文尔雅或热烈如火的老朋友一样。

5、艺术

木桐酒庄曾邀请超现实艺术大师达利、绘画巨擘毕加索、波普艺术家安迪·沃霍尔等为自己设计酒标,美国的鹿跃酒庄则请了西班牙的设计师设计其开凿的酒窖。

艺术经常可以引起人们的高谈阔论,成为话题。勃艮第地区的一家酒堡主人嗜好投资艺术,曾经因为入手了一尊达利的雕塑,于是四处借了更多达利的作品凑了一场美术展,这着实让人谈论了一番。

据最新消息,意大利一家酒庄选定张洹(中国最杰出的行为艺术艺术家之一)为其设计限量版系列艺术酒标,以平衡和谐为主题,创作一系列名为《问孔子》的作品。澳大利亚的一个小酒厂曾经发行过三款名为“编年史”的葡萄酒,分别讲了三个故事,你必须喝完第一瓶酒,才能看到第二个故事。

6、评比

有人说罗伯特·帕克“一言九鼎”:他说一个酒好,消息第二天就传遍全世界,这个酒就活了;他说不好,消息第二天也传遍全世界,这个酒就死定了。

在澳大利亚,也有这样的人物:詹姆斯·哈利德,澳大利亚最受尊敬的葡萄酒评论家和葡萄酒专栏作家,撰写了50多本有关葡萄酒的书,最为著名的是《澳大利亚葡萄酒指南》,在这本书里专门针对近2000个酒庄、6000款澳洲葡萄酒评分。

7、奖项

2011年香港国际葡萄酒大奖赛上,新西兰的南极星Invivo长相思葡萄酒一举夺得“新西兰最佳长相思”和“全球最佳长相思”两个含金量极高的奖杯,被酒评家誉为“干白之王”。被英国皇室收藏后,奠定了世界高端葡萄酒品牌的地位。

2011年,宁夏贺兰晴雪葡萄酒庄出品的2009年份“加贝兰”干红在伦敦举办的《品醇客》世界葡萄酒大赛中,获中东、远东和亚洲地区大赛金奖。陆江最近的一条微博提到:“加贝兰葡萄酒有了代理商后,终于出了价格。前年在我们俱乐部国产酒盲品中是我们最推崇的生产商,而且近年国际上获得殊荣和认可。不过价格也一下子从当时当地的200多,被提升到898元/瓶。”

8、地点

2011年初,奥巴马宴请胡锦涛主席,宴会上的第一款葡萄酒是美国俄罗斯河谷2008年份DuMol霞多丽;第二瓶红酒是2005年份Quilceda Creek赤霞珠,在《葡萄酒倡导家》(Wine Advocate)杂志上获得满分,也是华盛顿州唯一一款获此殊荣的葡萄酒;最后一款葡萄酒是2008年份Poet’s Leap贵腐雷司令。

“美国达美航空公司机上用酒”——北京的一场品酒会上举办方这样介绍一款法国艾瑞神索桃红2010葡萄酒。

2009年底奥巴马访华,宴会上配餐的红葡萄酒和白葡萄酒分别是中国河北2002年出产的长城干红和长城干白。

9、名人

美国第三任总统托马斯·杰斐逊简直是法国葡萄酒的代言人:将玛歌酒庄名列于他个人份类中的第一名,曾经拜访拉菲酒庄并成为其终生客户;而前总统里根是蒙大维酒庄的形象大使。

法国女作家乔治·桑的故乡位于法国卢瓦尔河谷的希农城堡(Chinon),这里以品丽珠红葡萄酒而著称。她在写给钢琴家肖邦的第13封情书中写道:“我们彼此的心,红得已越过希农的葡萄酒了。”

据说为了给澳门赌王何鸿燊的一批61年法国Palmer(帕梅尔)红酒换酒塞,帕梅尔古堡专门派了一个封装专家到澳门帮忙封装,五百多瓶酒花了三天时间才封完,一时成为城中佳话。我曾经参加一个读书会,其中一个环节就是拍卖一瓶葡萄酒,500起拍,拍到了一万二,因为酒瓶签上了某地产大亨、某著名经济学家的大名。

10、组织

为什么波尔多的名气大于勃艮第——行业的力量是一个很大的原因。“早在很多年前(十年以上),波尔多葡萄酒协会就携手法国食品协会驻中国办事处、波尔多各酒商的中国合作伙伴,在中国有计划地进行产区推广活动,而勃艮第葡萄酒协会在中国的产区推广直到去年才有所动作。

王祖明所在的葡萄酒分会正在考虑做一些事情:“我们协会在考虑组织国内的一些葡萄产区,把产区内企业的产品带到国外去参展,应该让更多的国外专业人士和消费者去认识中国的葡萄酒。”

有人说电影《杯酒人生》唯一值得肯定之处,是它描述了两种最典型的喝酒人:一种是葡萄酒的势利眼,自以为很懂酒,其实知之甚少;另外一种是葡萄酒白痴,不关心什么品种,能喝就行——白痴比势利眼好,至少他们是自由的。

我赞同一点:自由是好的。品牌给予消费者的应该是自由地享受葡萄酒带来的快乐,这就是消费者购买的理由,除此之外,无它。

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